El ingreso de los actores políticos a las redes sociales plantea el movimiento de un discurso proselitista anquilosado en prácticas del siglo pasado a un nuevo escenario que requiere el desarrollo de discursos innovadores creados especialmente para un universo de electores que oscilan intramediáticamente -desde los medios tradicionales hasta las comunicaciones digitales.
Por ello es necesario señalar al candidato a comisionado residente por el Partido Popular Democrático (PPD), Rafael Cox Alomar, quien suponía una promesa para la política puertorriqueña dadas sus credenciales académicas, y cuya incapacidad para interactuar con su audiencia digital lo ha desinflado, al menos, ante la opinión de algunos tuiteros influyentes. Su uso de Twitter, más que de un espacio que promueva un diálogo seductor con los electores, es uno tipo tablón de edictos utilizado para anunciar actividades proselitistas y reuniones de campaña.
Esta migración discursiva fue evidente hace unos días con la inauguración en Twitter de la expresidenta de la Cámara de Representantes y exjueza del Tribunal de Apelaciones, Zaida “Cucusa” Hernández Torres , quien disparó todo un arsenal de palabras soeces y discriminatorias contra todo el que disentía de sus posturas conservadoras y cuestionaba las actividades y actitudes de su partido político. Las reacciones de la comunidad de Twitter, localizada en Puerto Rico, fueron de rechazo y censura.
La pregunta básica huelga: ¿cuál fue la verdadera razón para ingresar a una comunidad social abierta donde todos tienen el potencial de conocer lo que escriben todos?
El caso de la también comentarista política destaca por el uso disparatado y poco táctico de un medio que tiene la capacidad de distribuir mensajes de forma rápida a todos los interesados en el tema. Sin embargo, si este es significativo por el exceso de palabras y reacciones viscerales, otros políticos destacan por su total invisibilidad en las redes.
Por supuesto, también nos salta básicamente la misma pregunta: ¿cuál es la verdadera razón para ingresar a una comunidad social abierta que en teoría promueve el diálogo cuando no interactúa con sus audiencias?
Ambos políticos nos muestran una ausencia de estrategias de comunicación política desarrolladas en colaboración con las propias instituciones que representan y que tengan impacto entre los potenciales electores.
La incorporación a las redes sociales por parte de actantes políticos presupone tener un conocimiento, si bien no especializado, al menos claro sobre la construcción de discursos que inciten a los electores a favorecer cambios políticos, económicos, sociales y culturales. No es el lugar donde descansan todas las acciones de cambio, pero sí un nuevo escenario disponible para amplificar el mensaje político que se resume como campaña política.
Aunque las actuaciones de los políticos contradigan la del propio ecosistema de las redes sociales, no podemos más que pensar que su ingreso al gran patio del universo se debe a un interés genuino por persuadir a sus audiencias a favorecerlos (ya sea a ellos personalmente o a los que ellos apoyan) en los próximos comicios. Pero deben sobreponerse al intento y comenzar a actuar como la ciber-ecología demanda e ingresar como parte de un plan mayor diseñado por especialistas en márketing electoral.
CLAVES PARA EL DESARROLLO DE MARKETING POLITICO
La política es una carrera donde no hay casi ganadores; se gana o se
pierde sin términos medios. En su estructura piramidal, los partidos
políticos movilizan a todos sus miembros –desde la base hasta la cúpula-
para persuadir a otros electores a favorecer sus propuestas y
candidatos sobre los de la oposición.Dado que la política es, como dijo Pierre Bourdieu, el arte de “colocar una palabra por otra” para “cambiar la visión del mundo social, y por lo tanto, contribuir a transformarlo”, es fundamental el desarrollo de una estrategia que contribuya a reconstruir con palabras un panorama favorecedor que seduzca a los electores.
Ese escenario que se transformará con la puesta en circulación de un nuevo discurso que apele a un universo específico de personas ha sido articulado como una nueva disciplina en el campo: marketing político.
El marketing político se nutre de múltiples disciplinas que incluyen las ciencias políticas, ciencias sociales, economía, mercadeo, comunicación y por supuesto, empresarismo.
Según Luis Costa Bonino, especialista en el tema y autor del libro Manual de Márketing Político, este es “un método para hacer buenas campañas. Sus componentes son la ciencia política, la sociología electoral y la comunicación. Sus desavenencias con el marketing comercial son más fuertes que sus afinidades”.
Para cualquier especialista en mercadeo no hay nada más estimulante que un producto cautivador, sea por su estética, sus beneficios o el impacto social o emocional que pueda tener sobre el consumidor. Cuando se trata de políticos, el especialista se enfrenta a un reto mayor: aumentar el valor del candidato sobre el del candidato de la oposición.
Lograr ese valor añadido en un candidato requiere mucho más que el conocimiento personalizado de los electores, método que en Puerto Rico se ha utilizado con las llamadas “caminatas” por los barrios a donde los políticos van casa por casa a conocer a los potenciales votantes.
“El método de marketing político parte del conocimiento del electorado y del diagnóstico de la elección. Mediante encuestas, estudios de opinión pública y análisis estadísticos, trata de llegar a cuatro conocimientos operativos clave: cómo es el candidato, cómo son sus adversarios, cómo son los electores, cómo es la elección. Este punto de partida, llamado también DSP (diagnóstico socio-político) permite construir una estrategia de campaña, la cual está compuesta por un mensaje, por los grupos objetivo a los cuales va dirigido, los medios de difusión que serán utilizados y por un manejo específico de los tiempos para el procesamiento de esos contenidos”, destaca Costa Bonino.
Además de agregarle valor al candidato es imperativo que las actuaciones de este representen consensos y sobre todo, que se establezcan líneas claras de comunicación entre la cúpula –donde generalmente se toman las decisiones trascendentales- hasta la base que ejecuta la fase táctica que le corresponde.
En este sentido, si un partido político no cuenta con un sistema de comunicación efectivo y estratégico suceden eventos como los que detallé al inicio; personalidades se toman la iniciativa de iniciar sus propias estrategias de apoyo a su candidato, en este caso con resultados contraproducentes; o candidatos inician campañas políticas que lucen desapegadas de las estructuras del partido como es el caso de Cox Alomar.
CLAVES PARA UNA CAMPAÑA ELECTORAL
El profesor de márketing y gestión de Pymes, Gabriel Olamendi destaca tres aspectos fundamentales para el mercadeo político:1.- Definición de los objetivos que persigue un candidato. Por irónico que parezca el objetivo no es siempre ganar la elección. Los principales pueden reducirse a tres:
- Difundir ciertas ideas.
- Obtener un determinado número de votos.
- Ganar las elecciones.
- El análisis estadístico de los datos disponibles. Por ejemplo, de elecciones anteriores.
- Las encuestas de opinión pública o estudios socio-politicos.
EN EL MUNDO DIGITAL NO TODOS ESTÁN FELICES
El márketing político es una caja de herramientas de múltiples
disciplinas que pueden unirse coherentemente para desarrollar el mensaje
que circulará por los distintos canales, ya sean personales o de
comunicación. Si las acciones se ejecutan de forma aislada y disparatada
el resultado será igual. No se trata de estrategias que puedan
controlarse a un cien por ciento ya que inciden factores externos (y la
propia campaña del adversario) que obligan a repensar y remirar el
trabajo realizado.Uno de esos factores a considerarse al momento de la planificación estratégica es qué papel, si alguno, tendrán las comunicaciones digitales en todo el engranaje de márketing. Si la respuesta es que las comunicaciones digitales serán incluidas con protagonismo, entonces los equipos de trabajo deben reparar para que la información fluya adecuadamente por todos los canales disponibles e incluso que llegue a los que no tienen acceso a la Internet.
Es un hecho irreversible que el advenimiento de las redes sociales ha abierto una avenida nueva de comunicación entre los candidatos y los electores que no puede ignorarse dadas los nuevos hallazgos de las investigaciones de campo.
En una encuesta realizada en febrero de 2012 por el Pew Internet Project encontró que el 80% de los americanos adultos utiliza la Internet y que de esos, el 66% ingresa a las redes sociales. Además, el estudio destaca que el 75% de los usuarios de redes sociales reconoce que sus amigos distribuyen contenidos políticos; mientas que un 37% de los usuarios aceptó que comparte contenidos políticos ocasionalmente.
El estudio encontró resultados interesantes. Aquellos usuarios que se describen como moderados o liberales son más afines a utilizar las redes sociales, que los conservadores en una relación de 74% a 60%, una marcada diferencia en la disponibilidad para integrarse a las comunicaciones mediatizadas.
La investigación demuestra, por otro lado, el potencial que tienen las relaciones de amistad de deteriorarse debido a las diferencias ideológicas.
Como las ideologías son terrenos tan sensibles, un 18% de los encuestados ha tomado la decisión de bloquear, esconder o desamistarse en el mundo digital de aquellos que han compartido informaciones políticas que no han sido de su agrado.
Estas cifras, si bien representan el panorama de las comunicaciones digitales en los Estados Unidos, ofrecen una idea sobre cómo las ideologías y la política se mueven por senderos, hasta ahora inexplorados, con el potencial de transformar las prácticas y discursivas políticas del S.XX en un sistema de códigos e intercambios muy propios del S. XXI.
PARA CONTINUAR EL ANÁLISIS:
Manual de marketing politicoSocial Media and Social Networking Starting Points
Online and Offline Activism
Diez razones para usar Twitter como herramienta en la comunciación política y electoral
Taking Risks When Communicating on the Internet
La publicidad que viene